As regras do jogo da mídia digital mudaram e quem anuncia no Facebook, Instagram e WhatsApp já está sentindo isso no placar. Nas últimas semanas, a Meta passou a repassar impostos federais diretamente aos anunciantes brasileiros, tornando as campanhas cerca de 12,50% mais caras.

Não se trata de mudança de algoritmo, queda de performance ou aumento de concorrência. É uma alteração estrutural no jogo, que impacta planejamento, orçamento e decisões estratégicas de quem depende desses canais para crescer.

1. O que, de fato, mudou?

Até então, parte da carga tributária sobre os serviços da Meta no Brasil era absorvida pela própria plataforma. Agora, tributos como PIS, Cofins e ISS passaram a aparecer diretamente na fatura dos anunciantes.

Na prática, isso significa que o mesmo investimento de antes não entrega mais o mesmo alcance se o orçamento não for ajustado. O campo é o mesmo, o público é o mesmo, mas o custo para entrar em campo aumentou.

2. Quanto isso pesa no orçamento?

Para ilustrar de forma simples: uma empresa que investia R$ 10 mil por mês em anúncios na Meta agora precisa desembolsar R$ 11.250 para manter exatamente o mesmo nível de entrega. São R$ 1.250 a mais todos os meses, sem gerar cliques extras, leads adicionais ou novas vendas. Em um ano, esse ajuste representa R$ 15 mil a mais apenas para continuar jogando no mesmo ritmo.

Esse tipo de impacto muda completamente a matemática para negócios que trabalham com margens apertadas ou que dependem fortemente da mídia paga para sustentar resultados.

3. O impacto no dia a dia das campanhas

Com o custo maior, as escolhas ficam mais estratégicas e mais difíceis. Quem não consegue ampliar o investimento precisa reduzir alcance, frequência ou tempo de campanha. Isso afeta diretamente geração de demanda, previsibilidade de vendas e até a percepção de marca.

Para não perder performance, é preciso entender que o aumento não vem da estratégia, mas do cenário. E quem não fizer esse ajuste corre o risco de absorver esse custo e comprometer o próprio resultado.

Além disso, o leilão de anúncios tende a ficar mais disputado. E isso significa que quem já anunciava com custo alto, passa a competir em um ambiente ainda mais caro.

4. Esse movimento é exceção ou tendência?

Tudo indica que é tendência. A Meta apenas seguiu um caminho que outras big techs já começaram a trilhar. Plataformas globais estão repassando custos fiscais aos clientes finais, e o mercado brasileiro não foge dessa lógica.

O recado é claro: mídia digital tende a ficar mais cara, e depender exclusivamente de tráfego pago se torna um risco cada vez maior. O jogo exige mais leitura de cenário, mais estratégia e menos improviso.

5. O que muda para as marcas daqui pra frente?

Com o campo mais caro, não vence quem simplesmente investe mais, mas quem joga melhor. Planejamento de mídia, integração de canais, qualidade de criativos, leitura de dados e estratégia de comunicação passam a pesar ainda mais no resultado final.

É nesse contexto que marketing e performance precisam atuar juntos. Mídia sem estratégia perde eficiência. Estratégia sem execução perde ritmo. E marcas que não revisam sua forma de jogar tendem a ficar para trás.

6. O jogo mudou. O próximo movimento precisa ser bem pensado.

O aumento nos anúncios da Meta não é um problema isolado, é um sinal de que o jogo está mais exigente. Entender como esse cenário impacta o seu negócio, seus objetivos e seus números é essencial para não perder eficiência ao longo do caminho.

Quer avaliar como essa mudança afeta sua estratégia de mídia e quais ajustes fazem sentido para o seu negócio?

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Aqui, a gente analisa o campo antes de fazer a próxima jogada.